venerdì 14 ottobre 2011

Vendere la Fame
(Breve Storia dell'Immagine di Food)

Duemila anni fa, in una piccola città affacciata sul mare, un panettiere pensò che doveva attrarre più clienti. Chiamò allora un pittore e gli chiese di dipingere la sua bottega mettendo bene in risalto il pane che vendeva.

Purtroppo per il panettiere ed i suoi clienti il vicino vulcano decise di risvegliarsi nel 79d.c. lasciando una scia di distruzione e morte ma anche permettendo a noi di poter ammirare oggi una delle prime rappresentazioni commerciali di food: la bottega del panettiere di Pompei.



Questo post nasce da una discussione "virtuale" con Roberta Deiana, food stylist e scrittrice, riguardo al suo post di ieri sulla storia del food-styling. Una storia che è legata ovviamente alle immagini e che quindi parte, come avrete capito dall'introduzione, da lontano e ha sempre accompagnato l'uomo in tutta la sua storia e in tutte le culture.

Io porterò qualche esempio fino ad arrivare ai giorni nostri, provando a spiegare, spero non troppo pedantemente (sono viziato da un background da storico, perdonatemi), e ragionare sui concetti ed i motivi inerenti alla rappresentazione del food e quindi su tutto il pensiero che c'è dietro ad una "banale" fotografia che guardate su una rivista, un libro o anche su questo blog.

Ma torniamo al nostro panettiere e all'immagine del suo negozio, come potete vedere ci sono già alcuni concetti che incontriamo in immagini pubblicitarie di food contemporanee:

- l'abbondanza; il prodotto è il primo protagonista dell'immagine, e deve essere tanto, quasi eccessivo nella sua quantità. Vedremo come questo concetto sia usato quando il pubblico inizia ad avere un benessere sufficiente per potere acquistare oltre la soglia di sussistenza. L'abbondanza rappresenta infatti l'ideale nella mente del pubblico, un pubblico che poco tempo prima aveva fatto la fame e per cui la quantità era quindi un sogno proibito, sogno che però ora è possibile soddisfare, stimolando quindi all'azione dell'acquisto.

- il target di mercato: è rappresentata una famiglia "tipo", padre, madre, figlio. L'immagine parla direttamente ai principali acquirenti del prodotto rappresentandoli nella loro archetipicità.

- l'elemento emozionale; l'immagine del ragazzino che chiede al padre di avere del pane spingendo questi a comprarlo è così moderna che è quasi imbarazzante. Non abbiamo proprio inventato proprio nulla pare in questi duemila anni. Già il nostro panettiere pompeiano aveva capito che la leva dell'affetto, specie se riguardava i figli, era una garanzia di successo della sua "campagna" pubblicitaria.

Nel Medioevo l'immagine di food si divide ma in un certo senso si semplifica.



Il primo aspetto è legato alla rappresentazione del mestiere, niente più clienti, niente messaggi pubblicitari, ma solo descrizione "enciclopedica" di un mestiere come altri. Vedete nell'esempio sopra come poco dettagliato sia il pane rispetto all'immagine di prima e come i protagonisti siano i due fornai nell'atto di svolgere il proprio lavoro, non il food.



Vi è poi la rappresentazione simbolica del food come metafora religiosa in cui come vedete il realismo è completamente eliminato e rimane il puro simbolo.



Per ultimo il food viene rappresentato come segno di ricchezza sulle tavole dei nobili e dei re, ha  una funzione decorativa e di esibizione di status. Tipico di questo stile di rappresentazione è l'elaborazione del piatto che diventa un'opera d'arte in sé stesso.
Questo concetto è sopravvissuto sino ad oggi e viene usato quando si vuole comunicare al pubblico che comprando quel prodotto, visitando quel ristorante, usando quell'ingrediente o cucinando quella ricetta si accederà ad uno status sociale superiore. Semplificando, il messaggio è: "anche voi sarete dei re".

(Tiziano - Cena ad Emmaus)

Nel Rinascimento la tipologia delle immagini rimane sostanzialmente simile a quelle medievali ma, anche nei loro concetti più legati al simbolo, acquistano un realismo sempre maggiore fino ad essere rappresentazioni estremamente credibili del "vero". Guardate il pane nel dipinto di Tiziano qui sopra: lo potete trovare ancora oggi, con la stessa forma, nelle botteghe del Nord Italia.
Un'altra innovazione fondamentale che arriva in questi anni nelle immagini è la luce. L'osservazione della realtà e i primi studi fisici portano gli artisti a iniziare ad incorporare gli effetti della luce sulla scena nelle loro opere rafforzando incredibilmente il loro realismo.

Ed ecco un altro concetto usato ancora oggi nell'immagine di food. Il realismo viene usato quando si vuole portare il pubblico all'interno della scena, farlo sentire parte di una esperienza, comunicargli un luogo.

Nel dipinto di Tiziano c'è una stanza lussuosa ma è una stanza reale, una grande finestra a sinistra, appena prima del tavolo  (vedete i riflessi sui bicchieri e sulla bottiglia e le ombre degli oggetti sul tavolo?) e di poco più in alto dei personaggi seduti (la luce scende leggermente verso il basso, guardate l'ombra della testa del Cristo sulla sua spalla sinistra), sicuramente drappeggiata (le ombre sono morbide quindi la luce è diffusa) e un'altra finestra più lontana di fronte al tavolo (le zone in ombra sono comunque illuminate) che fa, come diciamo noi fotografi, da "fill".

Quando il Rinascimento si trasforma in Manierismo vi sono altre trasformazioni dell'immagine di food ma mi sono accorto che ho fatto come quegli oratori che iniziano un discorso con il classico "Sarò breve..." e poi ti stendono con un concione di quattro ore. Facciamo che continuo nel prossimo post. Arrivederci!


(Food photographer, e non solo!, professionista, Alessandro Guerani vive a Bologna ed è disponibile per servizi fotografici e postproduzione digitale di immagini. Per contattarlo potete vedere "chi sono" o inviargli una e-mail a info_at_alessandroguerani.com.)

Ti è piaciuto il post? Clicca e ricevi gli aggiornamenti di Foodografia appena pubblicati come feed RSSiscriviti o nella tua email.

13 commenti :

Roberta ha detto...

Alessandro, ma è meraviglioso! :)
Questo è il web che mi piace: quello del confronto, degli stimoli che diventano discussioni interessanti.
Insomma, il web che stimola il pensiero!
Grazie, davvero!

Azabel ha detto...

Interessantissimo, non vedo l'ora di leggere il seguito. Per me, falla pure lunga quanto vuoi :)

Lydia ha detto...

strepitoso!!!!!!!!

valina ha detto...

questo tuo post potrebbe essere uno dei capitoli del libro di marketing che sto leggendo per l'università... :D

Glu.fri ha detto...

Ecco un post prezioso...
una volta avevo letto un breve saggio sulle difficoltá/dubbi che Leonardo aveva avuto per scegliere il cibo per la sua ultima cena ed ero rimasta affascinata..
E nel tapis de Bayeaux c´é una scena fantastica con tanti polli arrosto. E' un immagine quasi infantile, in linea con la estetica medioevale che hai descritto benissimo tu...Veramente un bel post che aiuta a "vedere"..

Ornella ha detto...

Molto bello e interessantissimo!

Ciboulette ha detto...

ma non era affatto lungo, sennò come mai io me lo sono bevuto in mezzo minuto (tempo per osservare le immagini a parte)?

LaGolosastra ha detto...

sempre un piacere passare a farti visita. Grazie Alessandro!

Anna ha detto...

Un post veramente interessante con molto "food for your thought!" visto che parliamo di cibo.

Interessante vedere l'evoluzione di un concetto, e della vita sociale di una frazione dell'umanita`, attraverso le immagini.

Parlando di Pompei, una cosa che mi ha veramente stupita fu il rendemi conto che i supergeniali romani inventarono il take away food (pietanze da asporto.)

I termopolium, che sono ancora intatti, a Pompei, erano dei ristoranti ( take away) che avevano un ruolo pratico: i poveri non avevano cucine a casa, quindi dovevano acquistare cibo dal termopolium ed anche un ruolo sociale (se lo si puo` descrivere in questo modo: nel retro si giocava e ci si intratteneva con prostitute.

Come vedete, il povero Berlusconi ha poca immaginazione: non ha nemmeno inventato il BUNGA BUNGA!

ANNA

Anna ha detto...

Messaggio per Anna: 0 in condotta e 4- per la punteggiatura nell'ultimo periodo! Scrivi troppo in fretta!

LA MAESTRA

Serena ha detto...

Mi inchino a cotanta conoscenza...il tuo background storico e la profonda conoscenza del patrimonio artistico è quello che traspare anche dalle tue foto più riuscite. Un abbraccio ale!

Alessandro Guerani ha detto...

Grazie a tutti per i vostri commenti, adesso mi sento addosso una bella responsabilità per la prosecuzione di questo post. Torno subito al mio lavoro di schedatura e vi prometto che ci saranno altri spunti interessanti.

fiOrdivanilla ha detto...

D'accordissimo con Roberta :) e anche con Azabel. Ora hai una gran bella responsabilità! ;)

Posta un commento